|
Раздел Бизнес
Статьи,
аналитика, информация
Статьи:
Промоушн в наши дни
• Промоушн в наши дни
• 2 вида промоушна
• Промоушн в торговых центрах
• Торговый промоушн
• Потребительский промоушн
• Результаты промо-акции
Еще лет пять назад рядовой гражданин России с
удивлением смотрел на то, как в торговом зале устанавливали стойку и
затем молодые люди в фирменной одежде предлагали ему бесплатно
попробовать шоколадный крем, изящно нанесенный на квадратик белого
хлеба, насаженный на тоненькую деревянную палочку. Гражданин с
недоумением и смущением оглядывался и спешил пройти мимо пресловутой
стойки. А когда мы просили продавцов посоветовать нам, какой товар
лучше, они пожимали плечами и предлагали купить тот, каким, возможно,
пользовались сами. Теперь об этом можно вспомнить с улыбкой и сказать,
что российские промоутерские компании умеют грамотно найти подход к
людям, не стесняющимся принять участие в промоакциях. Одной из самых
благодатных почв для проведения промоакций являются торговые центры
(ТЦ), сетевые магазины. А если учесть, что реклама в чистом виде в наше
время у большинства граждан вызывает нежелание ее воспринимать, то
рекламным агентствам приходится находить все более тонкие ходы и не
только предлагать потребителю информацию о данном товаре, но и делать
это ненавязчиво, с акцентом на действительное качество продукции. Этого
позволяет добиться промоушн, участвуя в котором, потребитель сам
составляет мнение о продукции, а не принимает тот миф, который ему
предложен рекламным роликом, плакатом и т.д.
Практический опыт проведения промоакций пришел в Россию с Запада вместе
с крупными алкогольными и табачными компаниями. К первым попыткам
провести промоакцию российские граждане отнеслись настороженно, впрочем,
как и ко всему новому, что приходило к нам с Запада. Незнание и
непонимание цели промоакций (ведь бесплатно раздают то, что можно было
только купить) наводило на мысли об обмане и делало промоакции
неэффективными. Однако русский человек все-таки быстро приспосабливается
и, осознав, что промоутеры раздают качественную продукцию, изменил свое
поведение, старясь взять как можно больше пробных образцов, не осознавая
цели промоакции. Сейчас, когда слово промоушн не требует расшифровки,
люди стали более осознанно относиться к тому, что предлагает торговля, и
к тем методам, которыми она это делает. В связи с этим неграмотно
построенная рекламная компания может не только принести владельцу товара
убытки, но и испортить его имидж и отношение к продукции.
2 вида промоушна
Промоушн может быть направлен на разных участников
торгового процесса. Если цель промоакции продвинуть товар среди
магазинов, т. е. задействовать звено, связывающее производителя или
поставщика с конечным потребителем, то это торговый промоушн (trade
promotion).
Если же промоакция направлена на конечного потребителя и в процессе ее
проведения покупатель может сам проверить качество товара, то она носит
название «потребительский промоушн» (consumer promotion). Обычно,
производитель или поставщик собирает персонал той или иной компании и
проводит познавательную беседу, на которой рассказывается полезная
информация о товаре (его свойства, сильные стороны и преимущества, если
необходимо, технические характеристики, способы правильного хранения).
Затем предлагается небольшая акция. «Персоналу могут раздать буклеты,
содержащие ряд условий, выполнение которых ведет к получению какого-либо
поощрительного приза, - рассказывает ведущий специалист компании «Макси
Маркетинг» Екатерина Иванцова. – В эти условия может входить размещение
товара на более выгодных местах, особое внимание при хранении, знание
продавцом полезных свойств продукции. Кроме этого, продавец обязуется
рассказывать покупателю о данном товаре в первую очередь и ненавязчиво
предложить купить его, если покупатель спросит совета продавца. Затем в
торговую точку, где работают сотрудники, инкогнито приходят
представители компании либо рекламного агентства, проводящего торговый
промоушн, и проверяют выполнение необходимых условий. В зависимости от
их количества продавец получает бонус, поощрительный приз и т. д.»
Однако с предложением провести торговый промоушн компании обращаются не
только к продавцам, но и к любым другим представителям торговой компании
(директор, начальник отдела продаж и т. д.).
Оба этих вида проведения промоакции получили широкое использование в ТЦ.
Промоушн в торговых центрах
ТЦ – это большая коммерческая структура,
предоставляющая площадь и инфраструктуру как сетевым, так и единичным
розничным магазинам. Обычно проведение промоакции – это инициатива
арендаторов, но ТЦ время от времени проводит собственные потребительские
промоушн-акции. Как правило, они устраиваются при открытии, на которое
приглашаются звезды эстрады, местные чиновники, естественно, посетители.
Здесь же раздаются рекламные листовки, организуются конкурсы, призами
которых могут стать фирменные сувениры. Кроме этого, обеспечивается
информационная поддержка в СМИ. Помимо открытия, некоторые ТЦ проводят
промоакции, приуроченные к основным праздникам. К тому же, можно
заметить, что время от времени на российских телеканалах можно увидеть
рекламные ролики исторических ТЦ: ГУМ, ЦУМ, «Охотный ряд»».
«Открытие новых магазинов – это всегда праздник, - рассказывает
руководитель PR-отдела сети магазинов товаров класса люкс «Боско ди
Чильеджи» Ольга Юткис. – С целью информировать покупателей об открытии
нового магазина, приглашаются постоянные клиенты Галереи, известные люди
– актеры, музыканты, журналисты, главы компаний-партнеров. Также очень
важны «клиентские» мероприятия, на которых присутствует 150-400 гостей,
– это, как правило, показы коллекций текущего сезона в бутике. Цель этих
показов более коммерческая – представить покупателям коллекции нового
сезона».
Чтобы структурировать проведение промоакций, ТЦ составляют графики.
Когда в ТЦ представлено несколько компаний сходной специализации, он
чаще всего выстаивает очередность проведения ими промоакций. Компания
ставит в известность администрацию о желании провести промоакцию.
Администрация смотрит по графику проведения промоакций, где у нее есть
свободное место и совместно с компанией приходят к решению».
Этой деятельностью могут заниматься разные отделы, к примеру, рекламный,
маркетинговый. Бывает, что обязанности в ТЦ распределены не структурно,
а функционально, т. е. в штате отдельные сотрудники выполняют
определенные обязанности, к примеру, один сотрудник занимается
организацией работы стоянки и рекламой. Это не самый лучший вариант, но
на практике встречается достаточно часто. ТЦ заинтересован в том, чтобы
компании-арендаторы проводили промоушн-акции в силу следующих причин:
1) у арендаторов увеличиваются обороты и они пролонгируют договора
аренды, следовательно ТЦ развивается;
2) в ТЦ приходит больше посетителей, он становится более популярным,
соответственно совершается большее количество покупок;
3) промоакция какой-либо продукции вызывает увеличение продаж по смежным
группам товаров, что повышает заинтересованность всех арендаторов в
увеличении количества проводимых промоакций, в том, чтобы остаться на
этом месте, даже если арендная плата возрастет.
«Потребительский промоушн у нас проводиться примерно один раз в неделю,
- рассказывает менеджер ТЦ «Галерея Актер» Ренат Сибгатуллин. - Мы не
ущемляем наших арендаторов и не сковываем их фантазию, однако
определенные рамки существуют. Промоакция не должна никоим образом
задевать интересов других арендаторов, вредить имиджу «Галереи Актер» и
должна нести в себе эстетический элемент».
Торговый промоушн
Специфика ТЦ «Галерея Актер» определила отсутствие в
нем торгового промоушна, т.к. все бутики эксклюзивные и представляют
мировые марки по одному. Однако так происходит далеко не в каждом ТЦ, и
как только компания-арендатор начинает представлять разные марки,
появляется хорошее условие для того, чтобы предложить, к примеру,
персоналу принять участие в торговом промоушне.
Торговый промоушн – это положительное явление, т. к. он не включает в
себя настоятельный и неаргументированный совет купить конкретный товар.
Это рассказ о продукте, включающий в себя упоминание о его выигрышных
сторонах. К тому же, если покупатель попросит рассказать о чем-то еще,
продавец это безусловно сделает. Если рассматривать предприятия,
торгующие техникой, то в этой сфере торговый промоушн заключается,
скорее, в образовательных программах, нежели в чем-то еще.
Компании-поставщики и производители перестраховываются и проверяют
знание продавцами технических характеристик, возможностей и особенностей
их продукции. Они могут периодически проводить тесты, а удачно прошедшие
их сотрудники будут награждены поощрительными призами, памятными
подарками.
К тому же, компании могут организовывать семинары, на которых они
рассказывают все про технику. А если продавец хорошо осведомлен о том
или ином продукте, он с удовольствием поделиться этой информацией с
покупателем, даже чтобы показать свой профессионализм. Уверенность
продавца в действительном качестве товара передается и покупателю, и он
покупает товар. В этом состоит действенность торгового промоушна. В
итоге, торговый промоушн направлен на конечного потребителя, но он не
предполагает непосредственного привлечения его внимания.
Потребительский промоушн
Чтобы провести потребительский промоушн, необходимо
учесть очень много факторов и в точности распланировать каждый шаг.
Самое главное – это сделать промоушн частью комплексной рекламы,
состоящей из информации в СМИ, грамотного потребительского промоушна и
качественного торгового. К тому же, персоналу торговых точек можно
предложить конкурс, по итогам которого победитель, к примеру, поедет на
Новый год в Париж. Это может быть средством поощрения персонала за
повысившиеся продажи, а не только залогом успешного торгового промоушна.
Обычно арендаторы, организующие потребительский промоушн в ТЦ,
обращаются за помощью в рекламные агентства, и это правильно, т. к.
специалисты, имеющие большой опыт, смогут предложить наиболее
эффективные варианты, а затем воплотить их в жизнь с максимальной
пользой для заказчика. Хотя здесь необходимо учесть, обращаетесь ли вы
за помощью в известное и зарекомендовавшее себя рекламное агентство или
в неизвестное, еще не имеющее достаточного опыта.
Существует ряд стандартных ситуаций, в которых неправильно принятое
решение может свести успех всей промоакции на нет:
? заказчик не придерживается представленного рекламной фирмой плана
проведения рекламной компании и начинает вносить свои изменения,
аргументируя их «советом друзей» и «успехом конкурентов»;
? заказчик начинает вычеркивать ряд мероприятий, по его мнению, ненужных
данной рекламной кампании;
? рекламное агентство, видя ограниченность рекламного бюджета, все равно
берется организовать промо-акцию (в этом случае заказчик может
проконсультироваться у крупного промо-агентства о средствах, необходимых
на организацию эффективной рекламы, а далее решать: проводить ли
неэффективную рекламную кампанию или собрать больше средств на достойную
акцию);
? рекламное агентство не уделило должного внимания организационным
моментам, что вызвало периодическую невозможность проведения акции по
причине отсутствия необходимых средств.
Из этих пунктов следует, что заказчик и рекламное агентство должны
работать в тесном взаимодействии, просчитывать каждый шаг заранее и быть
уверенными, что все необходимые средства будут на промо-стенде вовремя и
заминок не произойдет.
Кроме этого, немалую долю успеха потребительского промоушна составляют
качественно подготовленные рекламные материалы. Здесь также существует
проблема, т. к. часто заказчики предлагают готовый проект, а когда
рекламное агентство говорит, что он будет неэффективным и предлагает
другой, заказчик настаивает на своем варианте. В этом случае, если
рекламное агентство авторитетно и опытно, то его вариант по определению
должен быть эффективнее, хотя слепо полагаться на авторитет тоже нельзя.
Безусловно одно – сейчас люди уже пресытились большим числом промоутеров
с листовками, стоящих цепочкой возле метро, магазинов, ТЦ. Но если
листовка красочно оформлена, она может привлечь внимание прохожего своим
внешним видом, и он захочет ее взять. Помимо красивой листовки
потребительский промоушн предполагает хорошо оформленную промо-стойку,
фирменную одежду, рекламные буклеты, пакеты, коммуникабельного
промоутера, от деятельности которого очень многое зависит.
Промоутируемый продукт должен быть представлен таким образом, чтобы
прохожему было удобно подойти и посмотреть его либо попробовать. Если
все эти моменты будут учтены и хорошо организованы, то потребительский
промоушн должен быть эффективным и принести пользу владельцу торговой
марки, компаниям, торгующим смежными товарами, ТЦ.
Результаты промоакции
Еще существует такой момент, как нежелание
предоставить незаслуженно засекреченную информацию промоутерскому
агентству, проводящему торговый промоушн. К примеру, снятие данных о
проданной промоутируемой продукции с касс. Оно необходимо для
отслеживания эффективности промоакций, что имеет большое значение при
правильной интерпретации проведенной промоакции.
Результаты, полученные после промоакции, могут показаться заказчику
большими, но это не всегда так. К примеру, товар не продавался вообще
или в мизерном количестве (5 пачек чая в день), а после промоакции
продажи выросли до 30 пачек – в 6 раз. Кажется много, но, чтобы сделать
правильные выводы, необходимо посмотреть, за счет кого он стал
продаваться, не просто же люди стали больше продавать, потерял ли кто-то
долю рынка по сравнению с данной компанией, или люди стали покупать чай
в прок – емкость рынка выросла. Если за счет кого-то, то кого он
вытеснил.
Только точно просчитав каждый шаг, можно проводить промоакцию.
Необходимо учесть все связанные с ней моменты. Кроме того, промоушн
обязательно должен быть частью комплексной рекламы. ТЦ необходимо
пересмотреть свою политику в отношении промоакций: не имеет смысла брать
с арендаторов деньги за промоушн, приносящий пользу самим же ТЦ, а,
сделав определенную информацию открытой, ТЦ получат хорошую возможность
использовать ее в построении своих маркетинговых ходов. Необходимо,
чтобы ТЦ и арендатор при проведении промоакции работали совместно и
контролировали ситуацию, т. к. ТЦ – это не пустая площадь, а бренд,
который нужно продвигать.
http://www.spusk.com.ua
|
